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為什么有的產(chǎn)品能夠成功上市一路飄紅、而有的產(chǎn)品卻“出師未捷身先死”？是產(chǎn)品的原因？還是其它？我們怎么有效地判斷一個新產(chǎn)品的市場前景？
2003年8月，Johnson從美國食品和藥品管理局獲得許可銷售獨立移動裝置iBOT 3000，這是一種電動輪椅，具有傳統(tǒng)輪椅不可能具有的功能：可以爬樓梯；可以在不平坦的地方移動或爬坎；并且還可以調(diào)節(jié)升降，讓其使用者能與站立的人平視。
Johnson計劃用8年時間把產(chǎn)品推向市場，并投資1.5億創(chuàng)辦了一家名為獨立技術(shù)的公司來完成銷售。
此項投資值得嗎？Johnson將如何判斷這個新產(chǎn)品的
上市前景呢？ 從基準(zhǔn)入手
通過對不同行業(yè)眾多新品上市的實踐案例的歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了新品上市預(yù)測和評估其前景的四項基本準(zhǔn)則。運用這種方式來預(yù)測產(chǎn)品上市，在規(guī)避上市風(fēng)險的同時，更可以提高新品上市成功的概率。
我們將新產(chǎn)品（或服務(wù)）與市場上已有的產(chǎn)品（或服務(wù)）作比較，確定產(chǎn)品在市場上的相對優(yōu)勢。這個方法的核心思想是：當(dāng)顧客購買產(chǎn)品時，他們是在‘請’該產(chǎn)品來幫助自己來完成工作。當(dāng)公司提供的產(chǎn)品能使顧客更方便、快捷地完成他們想做的工作時，該產(chǎn)品就會獲得成功。
這四個標(biāo)準(zhǔn)可以歸納為兩類：一類是購買的激勵因素，另一類是購買的障礙因素。新產(chǎn)品必須在以下方面勝過其他產(chǎn)品：
1． 提高購買的激勵因素
A． 必須比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜（更低的價格）。
B． 必須提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的特性（更多的利益）。
2． 消除購買的障礙因素
A． 轉(zhuǎn)換成本或者使用成本足夠低（易于使用）。
B． 易于獲得（易于購買）。
當(dāng)以上四點都能得到滿足時，就意味著消費者獲得的只有利益而沒有阻礙，越接近這四個標(biāo)準(zhǔn)，消費者選擇的機率就會越大，產(chǎn)品也就有越多的獲勝機會。更重要的是，新產(chǎn)品（或者服務(wù)）不僅僅能夠滿足這些條件并且必須能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤，創(chuàng)新才會獲得真正成功。
換句話說，如果新產(chǎn)品或者服務(wù)能給予顧客比現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)更好的幫助，并滿足目標(biāo)顧客的需要，那么它就會被消費者接受。但是“更好的幫助”實際上有四個標(biāo)準(zhǔn)。如果新產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠達到或超越現(xiàn)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以保證目標(biāo)顧客一定會購買。
鎖定有效的激勵因素
首先讓我們來看看寶潔公司是如何判斷和預(yù)測電動牙刷的市場成功可能的？
寶潔公司在2001年開始以較便宜的價格銷售電動牙刷――佳潔士電動牙刷。到2002年，佳潔士電動牙刷在全美的銷售量位居第一。產(chǎn)品市場份額在不到24個月的時間里迅速擴大，為公司創(chuàng)下了年銷售額達2億美元的不凡業(yè)績。
運用四維模式可以容易看出佳潔士電動牙刷優(yōu)于其他電動牙刷的優(yōu)勢。價格是購買時的基本激勵因數(shù)。市場上其他電動牙刷零售價一般都在50多美元，而佳潔士電動牙刷的零售價根據(jù)模式定為5美元左右；而且，很多消費者反應(yīng)佳潔士電動牙刷具有更好的性能。例如，該產(chǎn)品不需要使用特殊電池，因此比其他電動牙刷更易于攜帶、使用。
利用公司強大的分銷能力也使其易于購買。簡單的設(shè)計以及電池驅(qū)動的特性使這款電動牙刷比其他產(chǎn)品更易于使用，包裝上印有“試一試”的字樣，可以讓購買者在商店里裝上電池測試牙刷的使用效果。
有了這樣的模式，產(chǎn)品成功的可能大大提高了。市場調(diào)查的結(jié)果充分肯定了四維模式的預(yù)測。
佳潔士電動牙刷的成功并不意外。
它與寶潔公司能夠超越這四個標(biāo)準(zhǔn)密不可分，尤其在有效地鎖定激勵因素方面更是出類拔萃。寶潔以更低的價格為消費者提供更高價值的產(chǎn)品，并且也提供更方便的購買渠道。
減少隱性的障礙因素
如果說鎖定激勵因素可以使新品上市成功一半的話，那么，減少（不增加）消費者購買產(chǎn)品的障礙因素，則是新品上市成功的另一半。
我們來看看伊利鮮奶片是如何通過減少妨礙消費者購買的障礙因素而在競爭異常激烈的乳品行業(yè)成功上市而一枝獨秀，進而奠定了這個細分市場的絕對優(yōu)勢的。
嚴(yán)格意義上講，奶片不是一個全新的品類產(chǎn)品。奶片在10多年前就已出現(xiàn)，其時叫做干吃奶片。但一直被眾多的廠家視為雞肋，只有陜西關(guān)山乳業(yè)在苦苦支撐，運作這個產(chǎn)品十多年，也不過1億多的銷量。
作為行業(yè)第一的伊利，由于在液奶、冷飲、奶粉等業(yè)務(wù)單元上已經(jīng)無法繼續(xù)在量上突破，因此一直在尋找其它的增長單元。干吃奶片的市場機會和切入點讓伊利奶食品事業(yè)部的高層領(lǐng)導(dǎo)眼睛一亮，從市場直覺來看，這個產(chǎn)品應(yīng)該比其它奶酪、奶豆等產(chǎn)品具有更強的分銷能力，但是，當(dāng)一談到需要投資的上千萬元的生產(chǎn)設(shè)備和流水線時，奶食品事業(yè)部的高層們卻開始能點猶豫了……
于是，伊利奶食品事業(yè)部委托咨詢公司對此產(chǎn)品的上市幾率和發(fā)展進行假設(shè)求證。
市場研究的結(jié)果表明：消費者對“干吃奶片”的認(rèn)知直接定位于“奶粉的壓縮物”，因此使市場培育成本、宣教成本奇高，加上關(guān)山乳業(yè)沒能在消費者認(rèn)知上進行糾偏和清除障礙，因此，使得干吃奶片這個細分行業(yè)一直處于不死不活的狀態(tài)中。
咨詢公司認(rèn)為，如果要成功切入這個行業(yè)，就必須減少消費者購買決策的隱性障礙，增加有效的激勵。在策略上改“干吃奶片”為“鮮奶片”，以“ “1克鮮奶片等于5.5鮮奶蛋白營養(yǎng)”為訴求點，在根本上解決了“干吃奶片”的認(rèn)知障礙。以此為突破，結(jié)合“1+1+1”分銷模式，迅速切開了奶片的巨大市場，2003年底和2004年初三次調(diào)整奶食品事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)，由2億調(diào)整到5億再調(diào)整到8億。
而后來這個行業(yè)整體的銷量下滑，則是由于“阜陽奶粉事件”讓消費者對奶片產(chǎn)生嚴(yán)重的心理質(zhì)疑和認(rèn)知障礙所致。一個產(chǎn)品的上市成功，就是一個不斷克服和解決消費者的購買障礙（包括心理和購買的方便性）的過程；而一個產(chǎn)品上市的失敗，則也是一個消費者消費和購買障礙惡化的過程。
多激勵，少障礙
通常，購買的激勵因素（低價和更多的利益）比障礙因素（易于購買和使用）更為重要。新產(chǎn)品至少要超越兩個激勵因數(shù)的其中之一，這是產(chǎn)品在市場獲得成功的一個必要條件。有著卓越性能的產(chǎn)品更能獲得成功，如海爾的“防電墻”熱水器，盡管其價格比市場上其他產(chǎn)品要貴出許多，由于在熱水器的安全性上做足了文章，極大地增強了消費者的利益激勵和驅(qū)動，暢銷也就是水到渠成的事情。
然而，即使新產(chǎn)品的激勵因素已經(jīng)有很大的競爭優(yōu)勢，但如果在使用中存在較多阻礙，該產(chǎn)品有可能還是不能獲得成功，如原太太藥業(yè)的漢林清脂，在目標(biāo)群上鎖定的中高檔的商務(wù)男士，價格非常具有競爭力，價值和利益也非常誘人，太太藥業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和渠道也很方便。但是漢林清脂的目標(biāo)消費者往往只有到了發(fā)病時才想起來去吃藥，而真正發(fā)病時，卻是十有八九就已經(jīng)躺在醫(yī)院了。因為這樣的隱性消費特點，使得消費者購買的障礙非常高。太太藥業(yè)在漢林清脂上投入了3400萬的真金白銀，收獲的是不到400萬的銷售回款和一個新品上市刻骨銘心的教訓(xùn)。
許多產(chǎn)品和服務(wù)即使只超越一個標(biāo)準(zhǔn)也可能獲得成功。如大鵬藥業(yè)的體外培育牛黃，成功的核心只有一個因素，那就比天然牛黃更穩(wěn)定可靠的療效。同樣，這幾年被譽為新品上市典范的方太歐式油煙機，就是一個典型的多激勵而少障礙的績優(yōu)產(chǎn)品。
方太經(jīng)過周密的市場調(diào)研，了解到進口的歐式煙機，價格高，性能差，中看不中用；而國產(chǎn)的則是性能差，外觀丑，不中用也不中看。于是，方太研發(fā)工程師從決定和影響消費激勵和障礙的因素入手，解決了性能、外觀和價格問題，以中檔價格高檔價值推出，一舉成功，最高峰時占有歐式油煙機市場95%的市場份額，成為廚電行業(yè)的第一品牌。
優(yōu)勢劣勢有機組合
激勵也好，障礙也罷，無論是哪種方式推動新產(chǎn)品或服務(wù)在市場上獲得成功，四維模式都有其優(yōu)勢，也有局限。
優(yōu)勢有：
1． 這個模式是可衡量的。在具備可度量資料的支持下，運用該框架其結(jié)果是非常有效且精確的。
2． 這個模式為表達產(chǎn)品與消費者的關(guān)系提供了一個可以比較的基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品設(shè)計的一致性。
3． 這個模式通過與市場同類產(chǎn)品進行對比，比較、評估的數(shù)據(jù)可以成為提高產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。
但是，這種方式最大的局限性就是它不能明確商業(yè)模式對產(chǎn)品上市的影響。
一個好的商業(yè)模式，可以彌補產(chǎn)品在激勵上的不足和障礙上的過渡，讓新品上市成功率更大；而一個不好的商業(yè)模式，則往往會加重激勵不足和障礙的過渡，使得新品上市的失敗系數(shù)提高。
因此，在做新品的上市預(yù)測和評估時，也一定要考慮到商業(yè)模式等支撐條件和保障環(huán)境的影響。佳潔士電動牙刷通過Meijer折扣連鎖店進行銷售，伊利鮮奶片通過“1+1+1”分銷模式進行銷售，都是在優(yōu)劣勢組合的基礎(chǔ)上成功商業(yè)模式的運用。
退一步講，如果暫時沒有找到有效的優(yōu)劣勢組合，但通過四維準(zhǔn)則，至少你已經(jīng)獲得一個有前景的產(chǎn)品，你會知道自己面臨的下一個挑戰(zhàn)是什么，而不是萬里長征不知從何處入手。
不要輸在起跑線上
現(xiàn)在我們來看看Johnson的iBOT 3000，雖然媒體都一致稱贊！但情況真是這樣好？
運用新品上市預(yù)測和評估準(zhǔn)則來分析看，iBOT 3000僅僅只能滿足該框架中的三個指標(biāo)。盡管在稍后的發(fā)展中可能會成為先驅(qū)產(chǎn)品，但它目前的前景是暗淡的。
1． iBOT的價格比現(xiàn)有產(chǎn)品的價格高出十多倍，目前價格為29000美元。一個美觀的電動輪椅價格一般是1600到7500美元。因此保險公司現(xiàn)有的理賠政策將是購買的主要障礙。
2． iBOT的優(yōu)勢無疑是非常明顯的，但它的缺點也是顯而易見的。一個消費者在試用產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)自己更喜愛傳統(tǒng)的輪椅。他的理由是：iBOT能夠做傳統(tǒng)輪椅不可能做的事情，但是它不能塞進小汽車?yán)�，在使用的時候占用更多的空間，只有那些大汽車才有足夠的空間容納它。這些缺點限制了其在市場上被消費者接受。
3． 消費者使用該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本是很高昂的。消費者需要培訓(xùn)， iBOT 要求一支手使用操縱桿開動輪椅，只有那些經(jīng)過培訓(xùn)的患者才可以使用。
4． 目前的購買渠道十分有限。從Johnson的分銷體系來看，我們可以預(yù)見這種不易購買的現(xiàn)狀將大為改善，但需要時間。
我們都知道，所有的創(chuàng)新都是一個挑戰(zhàn)。如果僅以可能為基礎(chǔ)，創(chuàng)新成功的機會也有，但是失敗的機率更大�！�
為此，我們需要把握好兩點：在新產(chǎn)品的早期就評價其上市的成功率；為了促進成功需要不斷對產(chǎn)品加以改善。我們需要做的是，不要讓新產(chǎn)品輸在起跑線上。
此文原載于《中國商業(yè)評論》2005年第6期，歡迎交流，電郵:shizhangqiang@sohu.com